Cuando nos
encontramos ante la creación de una nueva empresa, cuando estamos barajando la
participación en una compañía o incluso cuando tenemos un negocio propio en
marcha es necesario trazar unas líneas básicas que hagan
pensar estratégicamente a la compañía.
Se trata
en definitiva de ejercitar el “músculo estratégico” de la
empresa de tal manera, que con el análisis previo de algunas cuestiones
básicas y sencillas, se pueda ir orientando y encauzando un plan
de negocio final, se puedan dar las primeras directrices para el desarrollo
del negocio en caso de ser una startup e incluso encauzar el
modelo de negocio y sus estrategia en caso de ser una compañía establecida.
Es
oportuno en ocasiones por tanto, parar, coger distancia y dar una pensada
al “modelo de negocio” mediante el análisis de
algunos interrogantes e ideas sencillas pero al mismo tiempo clarificadoras
para saber cuál es el planteamiento inicial o de partida y cuál debe ser
el planteamiento posterior ¿Empezamos?
He
indicado punto por punto, en orden lógico, algunas ideas y preguntas que pueden
ser de utilidad para situar correctamente el modelo de negocio.
A. Misión
,visión, cultura y valores de la compañía
1. ¿De
dónde partimos?
2. ¿A
dónde queremos llegar?
3. ¿Qué
queremos ser y cuál es nuestro objetivo o propósito estratégico?
En
definitiva entender y definir la razón de ser de la compañía.
B. Análisis DAFO. Determinar las debilidades,
amenazas, fortalezas y oportunidades que se nos presentan.
4. ¿Sabemos
detectar estos cuatro elementos?
5. Y lo
que es más importante… ¿somos capaces de convertir la amenaza en oportunidad y
la debilidad en fortaleza?
Este
análisis, por todos conocido, nos debe permitir realizar un “chequeo” sencillo
para determinar cuál es la situación real de la compañía.
C. Recursos y capacidades, búsqueda de la
ventaja competitiva y mantenimiento de la misma.
6.
¿Cómo se va a desarrollar
el negocio?
7.
¿Dónde generará valor la empresa?
8.
¿En qué es buena la empresa?
9.
¿En qué deberá mejorar la empresa?
10. ¿Cuál
es la ventaja competitiva que hace diferente a la compañía
del resto de empresas del sector?
11.
¿Cómo mantener dicha ventaja competitiva?
12.
¿Cuál
es el “Core business”? Debemos determinar cuál va a ser el núcleo central de
nuestro negocio. Aquí se deben detectar las competencias críticas de
la compañía y del negocio. Es decir, detectar en qué se debe ser bueno y por
tanto, qué es necesario explotar directamente y qué no es vital y se puede
externalizar. Se trata de analizar la cadena de valor.
En
definitiva en este bloque damos respuesta a qué queremos hacer, cómo lo
queremos hacer y cómo generaremos ingresos en nuestra actividad.
D. Organización, estructura y sistema
organizacional.
13.
¿Es adecuada la organización actual?
14. ¿Cuál
es la organización y la estructura organizativa recomendada a futuro?
E. Estrategias de negocio en diferentes
contextos y estrategia corporativa.
15.
¿Cómo evolucionar?
16.
¿Cómo adaptarnos?
17.
¿Cómo buscamos oportunidades para nuestro negocio?
18. Desarrollo
de alianzas estratégicas y/o acuerdos de colaboración. ¿Qué buscamos y
con quién?
F. Propuesta
de acción e implementación.
19.
¿Qué acciones de implementación tenemos que realizar?
20.
¿Son necesarias acciones de corrección?
21.
¿Cómo medimos y cuáles son los indicadores a tener en cuenta?
22.
¿Cómo adecuamos y alineamos la estrategia de la empresa con el sistema de
incentivos, con los planes de formación y desarrollo?
Como veis
hasta ahora lo que hemos realizado son preguntas básicas que, en muchos casos,
deberán ser tratadas con mayor profundidad en una ocasión posterior pero que
tal vez ahora puedan encaminar el proyecto.
G. Otro paso,
para mí fundamental, es orientar y enfocar mediante una serie de
preguntas básicas un estudio e investigación de mercado cuyo fin
debe ser realizar un análisis sectorial lo más completo
posible ya que es necesario conocer cuáles son las “reglas de juego” del
sector donde queremos competir.
Este
estudio de mercado, si se realiza convenientemente, sin lugar a dudas, reducirá
de forma considerable el riesgo en la toma de decisiones estratégicas,
comerciales y de marketing y por tanto será un factor crítico para
el éxito de la empresa.
A modo de
resumen y sin pretensión de ser exhaustivo destaco entre las preguntas a
realizar las siguientes:
23. ¿Cómo es el mercado y su ciclo de vida? Debemos determinar si es
un mercado maduro, en crecimiento, en declive…
Se trata
de definir el sector, su evolución y el potencial de crecimiento.
24.
¿Quiénes son los principales competidores y qué participación de
mercado tienen?
25.
¿Quiénes son los clientes potenciales?
26.
¿Cuáles son los comportamientos de compra de los clientes?
27.
¿Qué tipo de producto consumen los clientes?
28.
¿Y dónde lo consumen?
29.
¿Qué precio tienen los productos y/o servicios que se prestan?
30.
¿Qué margen dejan los productos y/o servicios?
31.
¿Cuáles son los principales canales de distribución? Debemos determinar
el peso de cada uno de ellos en la distribución y si tenemos acceso a ellos.
32.
¿Existen productos sustitutivos?
33.
¿Existen productos complementarios?
34. ¿Hay
además de los competidores existentes potenciales competidores entrantes?
35.
¿En qué posición se encuentra la empresa dentro del mercado?
Debemos determinar si es pionera, seguidora, revolucionaria….
36.
¿Cuáles son las principales barreras de entrada? Es decir, debemos
determinar qué dificultades tiene el mercado para entrar en él (mercado
fragmentado, cuasi monopolio…)
37.
¿Cuál es el poder de negociación de clientes?
38.
¿Y el poder de negociación de los proveedores?
En
definitiva se trata de dar respuesta a las llamadas 4 Ps del
Marketing:
Producto/ servicio, Precio, distribución, promoción y/o comunicación.
El
resultado de este estudio de mercado tiene que determinar entre otras cosas:
39.
¿Cuál va a ser el posicionamiento de la marca?
40. ¿Cuál va a ser el posicionamiento del servicio- producto? Es decir,
determinar qué segmento del mercado se quiere atacar.
41.
¿A qué público objetivo vamos a dirigirnos?
42.
¿Hemos identificado los posibles prescriptores del producto?
43.
¿Sabemos cuál es el canal de distribución a elegir?
44. ¿Qué acciones de marketing estratégico y táctico hemos de realizar
posteriormente?
En
definitiva este estudio y preguntas previas creo que pueden ayudar a
desarrollar una estrategia y un plan de marketing adecuados y
a crear un plan de negocio coherente y razonable.
Por tanto,
tal y como he mencionado anteriormente, creo que es necesario realizar
previamente un estudio de mercado con un estudio cuantitativo
y cualitativo serio.
H. Así
mismo, tal vez sería conveniente que a este estudio de mercado le acompañara un estudio
del entorno económico es decir un estudio de la coyuntura
económica para poder tener una correcta visión de los que está
sucediendo. Al menos creo que este, debería contener algunos datos
macro-económicos como y a modo de ejemplo:
45.
¿Cómo es la política Fiscal?
46.
¿Y la monetaria?
47.
¿Cómo es Mercado de trabajo?
48.
¿Cómo está la actividad económica?
49.
¿Cómo funciona el sistema financiero?
50.
¿Cuáles son las previsiones económicas?
Como veis
he ido plasmando una serie de ideas y preguntas que he querido compartir con
vosotros con el fin de que nos ayuden a entender mejor allí donde
queremos competir y cómo hacerlo.
Un saludo.
Alberto Galarreta
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